Corporate Design? – Wie geht es als Anfänger


corporate Design_5„Wir brauchen ein neues Corporate Design – du bist doch Designer oder willst einer werden, übernimm das mal.“ Habt ihr das auch schon mal gehört und nur noch „HILFE!“ gedacht?
Die Grundzüge des Corporate-Design-Prozesses – und worauf es ankommt, damit er zu einem konsistenten, langlebigen Ergebnis führt.
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Wie geht Corporate Design?

Ein Corporate Design (CD) hat zum Ziel, einer Firma und ihren Produktmarken ein einheitliches und glaubwürdiges Auftreten zu geben. Das visuelle Erscheinungsbild soll nicht in erster Linie schön aussehen, sondern die (wohl meist positiven) Werte einer Marke weitergeben und so Vertrauen schaffen.
Vereinfacht gesagt besteht jedes Corporate Design aus drei Elementen: dem Fundament, den Basiselementen und den Anwendungen. Ebenfalls vereinfacht gesagt werden diese schrittweise in einem mehrphasigen Prozess erarbeitet.1-Grafik-Prozess-595x243
Vier Schritte auf dem steinigen Weg zum neuen Firmenauftritt (Grafik: Bühlmann Pearson, Zürich)

In Tat und Wahrheit werden benachbarte Phasen jeweils mehrmals durchlaufen, und ihre Ergebnisse werden dabei immer wieder angepasst und verfeinert. Doch das obige Diagramm zeigt richtig auf, wann welche Schwerpunkte gesetzt werden: Phase eins und zwei liefern das Fundament, Phase drei die Basiselemente und Phase vier alle Anwendungen.

Der erste Schritt zum Corporate Design: Das Fundament

Das Fundament definiert die Identität einer Organisation und legt deren Werte fest. Es ist damit ein langlebiges Element und greift über die Bedürfnisse des Designs hinaus. An seiner Güte und Stabilität entscheidet sich, ob ein darauf basierendes Design gelungen erscheint und seinen Zweck erfüllt: es soll Identität und Werte nach außen tragen und wirkt nur dann glaubwürdig, wenn das nicht einfach platt, sondern überzeugend gelingt.

„Gründer und Management müssen das Fundament legen.“

Damit ist klar, dass hier ein Hauptteil deiner Arbeit anfällt. Mit dem Fundament steht und fällt der Erfolg deiner Mitarbeit am Corporate Design. Es gilt, alle Interessengruppen einzubeziehen und in Workshops abzustimmen. Das übernimmt oft die externe Agentur, die den Gestaltungsauftrag an Land gezogen hat. Doch du kannst ihnen helfen, indem du alle Parteien – allen voran die Gründer und das Management – zur aktiven Mitarbeit aufforderst und sie dafür sensibilisierst, wie wichtig diese ersten Schritte sind.


Die Positionierung
Als Erstes werdet ihr an der Positionierung eurer Firma arbeiten. Sie hält fest, was diese einmalig und stark macht.
Im Wesentlichen müsst ihr euch über folgende Punkte Klarheit verschaffen:

  •  Vision: Was soll erreicht werden? Die Vision definiert euer ideales Ziel. Sie verbindet, motiviert und vereint euch, und gibt eurem Handeln Sinn.
  • Mission: Wie soll das erreicht werden? Die Mission beschreibt eure Strategie und allenfalls einige ersten Schritte eures Plans, mit denen ihr eure Vision umsetzen wollt.
  •  Werte: Wie wollt ihr euch verhalten? Was definiert eure Kultur? Mit den Werten haltet ihr den Wesenszug eurer Organisation fest, was euch auszeichnet, welchen Idealen ihr folgt und welche Haltung eurem Handeln zugrunde liegt.
  • Kundennutzen: Was hat jemand davon, wenn er mit euch Geschäfte macht? Mit dem Nutzen entdeckt ihr, welcher Vorteil oder Gewinn für eure Kunden entsteht, wenn sie sich für euch und nicht für einen eurer Konkurrenten entscheiden.

Auch geklärt wird oft eure Weltsicht, die aufzeigt, wo eure Firma und ihre Marken in Bezug zum Markt und euren Konkurrenten stehen.

Gutes Corporate Design: Bitte keine laschen Sachen!

2-PositionierungDie Positionierung eines fiktiven Importeurs von Kinderkleidern aus Skandinavien. Links zu diesem Template findest du am Ende des Artikels. (Foto: Andreas Weder)
Achte darauf, dass echte Antworten auf diese Fragen gefunden werden. Im Netz – wo eine Positionierung eigentlich gar nicht hingehört – finden sich schlechte Beispiele zuhauf. Werte und Visionen werden mit wenig aussagekräftigen und beliebigen Formulierungen umschrieben. Der Kundennutzen, als heutzutage wohl zentrale Möglichkeit zur Abgrenzung von der Konkurrenz, wird komplett vergessen. Das Resultat ist beliebig und könnte auch für ein anderes Unternehmen stehen.
Eine gelungene Positionierung ist zudem auch immer ein Vertrag zwischen dem Management und den Mitarbeitern. Was sie beinhaltet, wird von der Chefetage bestimmt, doch was sie beschreibt, kann nur erreicht werden, wenn die Werte vom Management vorgelebt werden.
Damit ist klar, dass die Positionierung weit über die Bedürfnisse des Designs hinaus reicht. Sie ist ein Instrument, um eure Organisation auf ein gemeinsames Ziel hin zu fokussieren; das macht die Einbindung aller Interessengruppen so wichtig. Und auch deshalb bleibt das Fundament als Ganzes in erster Linie ein internes Mittel und wird nie 1:1 nach außen getragen.

Der Markenkern

Endlich wird es jetzt wieder„ designiger“: aus dem Saft der Positionierung wird nun der Markenkern destilliert und dann visualisiert.
Dazu wird zuerst die Vision um eine Kernaussage erweitert, die deren Essenz enthalten soll. Die Kernaussage soll anstelle der Vision treten können und bildet dann zusammen mit den Werten und dem Kundennutzen den Markenkern.

Die Agentur wird nun den Markenkern mithilfe von Moodboards, Logoentwürfen, Illustrationen und Fotos visuell interpretieren und damit die Brücke von der Strategie zur eigentlichen Gestaltung schlagen. Ihr werdet verschiedene Ansätze mit der Agentur diskutieren, verfeinern und verwerfen.

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Markenkern zur Umnutzung eines Areals eines ehemaligen Papierherstellers. Farben, Stimmung, Gestaltungsidee und auch Kernaussage haben sich zwischen frühen (links) und der finalen (rechts) Visualisierung stark verändert. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Haben die Entwürfe genug Tiefgang?

Ziel des Ganzen ist es, eine glaubhafte Sammlung von Eindrücken, Ideen und Stimmungen zu finden, die dem Markenkern entsprechen. Weniger wichtig hingegen ist, ob ein Ansatz, eine Farbe, eine Schrift persönlich gefällt oder nicht.
Ich stelle immer sicher, dass ich die Gedanken und Konzepte hinter einer Gestaltung erklärt erhalte und auch verstehe. So kann ich besser einschätzen, ob eine vorgeschlagene Linie eine gewisse Tiefe erreicht oder ob sie „nur mal so eine Idee“ war. Eine tiefgründigere Lösung wirkt auf verschiedenen Kanälen und unter unerwarteten Umständen länger glaubhaft. Sie wirkt stärker und überzeugender.

Die Basiselemente für euer Corporate Design

Ist die Stoßrichtung für die Gestaltung durch eine, maximal zwei Visualisierungen des Markenkerns bekannt, entwickelt eure Agentur als nächstes einige Basiselemente dafür.
Dabei gilt ein besonderes Augenmerk dem Logo, sofern es neu gestaltet oder zumindest erneuert werden soll, zudem der Farbpalette und den zu verwendenden Schriften. Doch zu den Basiselementen gehört ebenso die Definition eines Foto- und Illustrationsstils. Festgehalten werden auch einige weitere, grundlegende Gestaltungselemente, die immer wieder vorkommen und so eurem visuellen Auftritt eine gewisse Eigenständigkeit schenken sollen.
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4-Basiselemente-595x551Basiselemente und Kernanwendung des Labels „Ahoj“. Die Inspiration für Taschen und Farben holt sich die Designerin auf Reisen an die Küsten Frankreichs. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Um die Basiselemente finden und gestalten zu können, wird eine kleine Menge von Kernanwendungen genauer betrachtet. Geeignet sind Anwendungen, die für euch wichtig und drängend sind. Sie sollten in einem hohen Maße identitätsstiftend sein und schon mehr als ein Medium abdecken. Gute Kandidaten sind neben dem Firmenlogo etwa eure Website, eine Produktbroschüre und eine Präsentationsvorlage, allenfalls auch Visitenkarten. Weniger geeignet sind vermutlich Templates für Textdokumente: sie wirken zu wenig identitätsstiftend.
Die Agentur wählt diese Kernanwendungen in der Regel mit euch zusammen aus. Damit erhältst du, als Schnittstelle, die Aufgabe, mit den Hauptinteressenten – etwa den Marketing- und Sales-Teams – eine erste Vorauswahl zu treffen.

Die Ausarbeitung aller Anwendungen

In der letzten Phase der Entwicklung eures neuen Erscheinungsbilds wird der Fokus ausgeweitet. Die bisher gestalteten Elemente werden auf alle wichtigen Medien und Kanäle angewendet, wenn nötig angepasst oder auch noch umdefiniert. Bei großen Projekten werden alle Anwendungen wie Textdokumente, die Homepage mit Subseiten, Campaign-Sites, Visitenkarten, Leuchtreklamen und vieles mehr durchgängig gestaltet. Bei kleineren Projekten wird die Idee des neuen Designs oft nur exemplarisch anhand von einigen weiteren, wiederum sorgfältig ausgewählten Anwendungen aufgezeigt.
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Corporate Design: Anwendung des bereits besprochenen Markenkerns im Web. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Im letzten Fall trefft ihr eine Wahl erneut zusammen mit der Agentur. Das Set sollte dieses Mal breit abgestützt sein und alle wesentlichen Merkmale eures Auftritts abdecken. Es kommen vielleicht noch eine Dokumentvorlage, eine bildlastige Präsentation, eventuell typische Signete und Stelen für den Hauseingang hinzu. Macht euch dabei die Erfahrung der Agentur zu Nutze – die Profis wissen am Besten, welche Elemente sie durchdeklinieren müssen, um das gewählte Erscheinungsbild abschließend ausgestalten zu können.

Zum Schluss: Alles gut aufzeichnen!

Für große Firmen mit entsprechend tiefen Töpfen wird auch heute noch ein großes Manual erstellt, das das Fundament, die Elemente und ihre Anwendungen detailliert auflistet und beschreibt. Doch immer öfter sprengt ein solches Kompendium den finanziellen Rahmen. Ein modernes Manual wird meist nur digital geliefert und bleibt so dynamischer und leichter pflegbar. Es beschreibt nur noch die Grundidee und die Basiselemente, definiert wichtige Schlüsselraster und Vermaßungen und dokumentiert den zu vermittelnden Eindruck anhand von Anwendungen.

„Haltet euer Erscheinungsbild so lange wie möglich kompakt und konsistent.“

Kritisch ist hier, dass du sicherstellst, dass alle Kernpunkte des neuen Designs festgehalten werden, damit die Bandbreite der später von anderen Agenturen oder inhouse entwickelten Lösungen nicht zu groß wird. Denn ihr solltet daran interessiert sein, euer neues Erscheinungsbild so lange wie möglich kompakt und konsistent zu halten. Sonst beginnt die ganze Übung bereits in eineinhalb Jahren wieder von vorne.

Autor: Andreas Weder

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