Meta_Picture_Botschaft_Vol. One


bvr_heimatSprache wird durch Schrift…
Als Metadaten bzw. Metainformationen werden strukturierte Daten bezeichnet, die Informationen über andere Informationsressourcen enthalten. Metadaten beschreiben also die eigentlichen Daten auf eine Art und Weise.

Metabotschaften
Einfachheit in der sprachlichen Formulierung
Gliederung/Ordnung im Aufbau
Kürze – Prägnanz
Zusätzliche Stimulanz
Übereinstimmung von verbaler und nonverbaler Kommunikation (Gestik, Mimik, Körperhaltung, Betonung, Sprechweise, Sprache)
mäßige, nur deutlich erkennbare Ironie
Nicht vergessenNicht immer fällt es Experten leicht, ihr Tun einem Laien zu erläutern. Kann sein, dass es Handwerkern eher gelingt als Dienstleistern, doch ganz sicher ist das Feld Design für Außenstehende ein unsagbar abstrakter Kosmos, vor allem die Sparte Kommunikationsdesign und Typografie.
Manchmal helfen Analogien aus vertrauten Branchen weiter. Die aktuelle Imagekampagne Was uns antreibt der Volks- und Raiffeisenbanken (VR) regt mich zur Brücke an, Schriften als Schauspieler zu betrachten. Während die menschlichen Darsteller das gesprochene Wort auf die Bühne (oder ins Hörbuch) bringen, inszenieren Schriften das geschriebene Wort.
Es gibt männliche und weibliche Schauspieler. Schriften haben kein Geschlecht, aber eine Ausstrahlung, der man durchaus das Etikett männlich oder weiblich anheften möchte (vgl.: »Die neue FF Yoga: eine Schrift für Mädchen?«). Manche Schriften verkleiden sich, andere wollen allen gefallen und geben sich gerne geschlechtslos (vgl.: »Helvetica … die Schrift ohne Eigenschaften.«).
Spricht eine Schrift laut, ist sie groß gesetzt. Flüstert sie, können wir den Text kaum lesen, so klein ist er gedruckt. Die einen sind stark geschminkt, die anderen verrückt angezogen. Es gibt sexy Schriften, unauffällige, extrovertierte, falsch besetzte und eingebildete Schriften. Zum Glück brauchen sich die Leser (Zuschauer) keine Gedanken um die Besetzung oder die Qualität eines Schriftschauspiels zu machen: Wenn es gefällt, geben sie Applaus und empfehlen die Aufführung weiter.
Um so bedauerlicher ist es – und da unterscheiden sich die Designer und ihre Auftraggeber ein wenig von den Regisseuren und Theatermachern –, dass viele »Experten« die Rolle der Schrift nicht kennen oder schlicht missachten. Ihnen ist es egal, welcher Schauspieler die mit Mühe und Sorgfalt geschriebenen Worte in Szene setzt. Man heuert den nächstbesten Darsteller an, egal ob er sich für die Rolle eignet oder seine Ausstrahlung dem Stil des Hauses entspricht.

Viel zu oft passt in der kommerziellen Typografie nicht zusammen was zusammen geschnürt wird. Manche Provinzbühne gibt sich mehr Mühe bei der Besetzung einer Komödie als ein Großunternehmen bei der Wahl seiner Haus- oder Kampagnensschrift. Konsequenz: Die Zuschauer schauen weg, bzw. blenden misslungene typografische Inszenierungen einfach aus. Diese Abkehr lässt sich leider viel schwerer messen als ein unausgelastetes Theater.

Die Imagekampagne der Volks- und Raiffeisenbanken wurde von der Berliner Agentur Heimat im Mai 2009 auf die Schienen gesetzt (kreative Leitung: Matthias von Bechtolsheim und Guido Heffels). Inzwischen existieren über 80 Bild/Schrift-Motive, wobei sich die Zahl stets ändert, weil die regionalen Banken – das sind 1200 eigenständige Institute – selbst eigene Motive nach dem Layoutrahmen der Agentur mixen. Um typografische Beliebigkeit zu vermeiden, sehen die CD-Richtlinien für eigenproduzierte Motive als Fallback die hauseigene Frutiger VR vor.

Die inzwischen mehrfach preisgekrönte Kampagne (Horizont, New Business, ADC)  ist ein verständliches Beispiel dafür, wie Schrift schauspielt. In dem ein oder anderem Fall hätte ich mir eine weniger naheliegende dafür aber raffiniertere Schriftwahl gewünscht (nicht immer Veronica Ferres oder Heino Ferch), auch auf die Anführungszeichen hätte ich verzichtet … doch das sind Peanuts, um mal im Bankenjargon zu bleiben. Die Kampagne hat hohe Qualität.

“Typography is what language looks like”
BVR_3motive_grossDenotat und Konnotat, wie schön.

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